ROAS好不好到底怎么看？一文清空所有疑问！

2021-03-10 16:57
提到ACOS或是ROAS，做亚马逊的卖家想必都非常熟悉，这两个指标常常是让我们抓耳挠腮、百思不得其解的。为什么我花了那么多广告费，ACOS还是那么高？为什么DSP广告并没有提升ROAS？

很明显，这两个都是直接衡量广告效果的指标。那什么叫高，什么叫低，广告效果的好与坏又该怎么界定呢？本文，我们将首先介绍一下ACOS与ROAS的差异，同时将重点围绕亚马逊DSP广告的优化和运营，跟大家来聊聊藏在ROAS指标背后的奥秘，层层递进式的来拆解！

 Amazon ACOS与Amazon ROAS

首先，我们先来看看这两个指标的计算公式：

ACOS是Advertising Cost of Sales的缩写，也叫亚马逊广告销售成本比，是衡量卖家广告活动表现的关键指标。
计算公式：ACOS=广告花费/广告收入*100%

ROAS是Return on Advertising Spend的缩写，也叫广告支出回报，是一种评估广告策略、活动或广告组表现和财务回报的营销指标。
计算公式：ROAS=广告收入/广告花费

从公式我们可以看出，其实ACOS和ROAS代表的数据意义是相同的，只是数据形式不一样。假设，广告花费1 $，给你带来了5 $ 的收入，则ACOS是20%，ROAS就是5。所以ACOS越低，ROAS就越高。

在亚马逊广告生态，站内的搜索广告主要ACOS这个指标用的比较多，表示卖家每销售一种产品的搜索广告总成本，可能大多数卖家对这个也相对更加熟悉。而在展示型广告亚马逊DSP的数据报告中，或者其他广告平台的投放中，我们看到的则是ROAS。

因此，在日常运营过程中，我们常常也会看到一些新手或者小白卖家，偏激的认为：

l  ROAS一定是越高越好！

l  别人的ROAS比我高，一定是他的广告做的比我好！

l  广告优化的终极目标就是提高ROAS！


其实不然， 不论是展示广告的ROAS或是搜索广告的ACOS，都不是衡量广告效果好坏的唯一标准。


如何正确看待ROAS？什么样的ROAS是好的？

通常来讲，单一维度上，譬如说同一产品在不同营销渠道，通常是把ROAS推得越高越好。但如果是多维度，比如说不同的产品、类品之间，则不能单纯的看ROAS的数值。因为，不同产品的价格、成本、投放渠道等等，都是会影响ROAS的因素。
 
ROAS是好是坏，在大多数情况下，还要回归到盈利能力，也就是说透过某个广告，卖家是否真的获得了利润，赚到钱。因为对于卖家来说广告带来的收入并不代表利润，还需要刨去产品的成本。也就是说，我们在看ROAS好不好时，首先需要对产品的利润率有一个概念。然后再从收支平衡ROAS、目标ROAS以及理想的ROAS，这几个方面去综合考量。

1、收支平衡ROAS

那么利润率是怎么产生的呢？一般来说，以亚马逊卖家为例，成本会包含：商品制造的成本、运输的成本以及亚马逊相关的费用等等。

举个例子，假设我的一个产品售卖单价是100 $，而所有的成本为60$，那么一个产品的利润40$，这就意味着利润率为$ 40 / $ 100 * 100 = 40％。那么对应着ROAS做到2.5才是广告盈亏的临界点。

当然，收支平衡的ROAS也不能衡量好坏，只是我们用来进一步分析的指标。同样上面的例子，ROAS如果小于2.5说明你的广告在亏钱，需要进一步调整广告策略；而如果ROAS大于2.5则可以持续加大预算，不断优化广告获得更多收入。

2、目标ROAS

根据营销漏斗我们也可以发现，从Awareness、Consideration、Conversion、以及Loyalty这四个完整的消费链路出发，不同的产品在不同的阶段都有不一样的目标侧重，对应的效果预期也会有所不同。
 
在Awareness和Consideration阶段，其实广告更多的是为了推动产品的曝光，扩大上层漏斗的人群，我们应该更多地关注拉新引流的效果，弱化在这个阶段的转化，因为需要一段时间周期的影响和转化过程。也就是说，在认知阶段的ROAS可能很低，并且从本质上来说，是不具备考核价值的。
 
而只有在经过前期的蓄力，到了Conversion及之后的阶段，对卖家来说才是看广告效果的时间节点。首先，这个ROAS必须要大于收支平衡的ROAS值，才算广告是有效的，不亏损的。其次，就要看卖家本身的预期，做到三倍、四倍，甚至更高都有可能。

那么如何做到，具体就要看产品本身的质量，以及在广告投放过程中的影响因素是否运营得当，这个我们将在下文做深度的分析。

3、理想ROAS

总而言之，一方面我们对于ROAS的衡量，首先是要看完整投放周期的整体数值。另一方面，不同类型的卖家、不同类型的商品，甚至是同一商品在不同的渠道，投放的结果都不一样，因此，如果单纯说ROAS做到多少是理想的，其实很难交叉量化比较。通常情况下，只要是卖家接受的范围，且处于长期稳定的状态，那都是良好的ROAS。


影响ROAS的因素有哪些？


在亚马逊广告生态，DSP广告是一种按CPM来收费的广告，因此，根据以上公式，我们可以逐一拆解影响ROAS的因素有哪些。

需要注意的是，管理ROAS的最终效果，一定是提高分子，而不是降低分母！通过降低分母短时间内可达到ROAS很高，账户很健康的错觉，但长期曝光不足会导致品牌受众变窄，从而遭遇流量和销量的瓶颈。

因此，如果在一波广告投放下来后，我们觉得ROAS低了，没有达到预期，应该从哪些维度进行检查和优化呢？

情况一：转化率很低，但是前期曝光量是很高

l  提高人群的精准度

正常来说曝光量很高，但最终转化率很低，最直接的影响因素就是人群是否精准，需要从投放前期就不断测试不同人群包的效果，并针对其中效果好的人群包进行相似标签的拓展；

l  优化创意，使画面更加吸睛

随着网购用户的年轻化，以及移动互联网内容的碎片化等特征愈发明显，对我们广告的创意提出了更高要求，鲜明、直接且符合海外消费者生活习惯和审美的内容更容易在短时间内快速占领消费者心智；此外，在吸引消费者进入店铺主页后，店铺整体的设计风格、A+页面的设计、以及产品的评分等等也都将对消费者的购买欲望产生直接影响；

l  与产品本身市场容量也有一定关系

每个卖家所售卖的产品各不相同，商品所属的市场容量也不能拿来比较，因此针对不同的产品也要有不同的策略。譬如说针对大众消费品，要做到的是不断进行上层流量的渗透，包括抢占竞品、以及站内站外的更多流量；而对于小众产品或者耐用品来说，一方面要先提高产品本身的创新和质量，另一方面就是人群的精准度一定要把控好，才能赢得更多目标消费者的认可；

情况二：CPM过高，其他指标正常

l  适当降低竞价，参考建议竞价

调整动态竞价的出价范围，对每日整体预算，不同时间段的预算、以及触达频次等进行综合调控；

l  目前广告位本身价格过高，尝试多种位置

如果当前投放的广告位均属于Top级别的，本身价格就很高，就要根据自身情况选择是否尝试其他效果差不多或者稍微低一些的广告位组合；

l  节日旺季来临，流量变贵

在节日旺季来临时，广告流量一定是比平时的价格要高的，这时候建议大家合理分配旺季预算；

情况三：产品单价低，影响了整体的ROAS

l  塑造品牌，形成品牌溢价

随着用户的品牌意识越来越强烈，卖家需要整体提升品牌的溢价能力，这不仅能提高消费者的信任和忠诚度，同时也会提升复购率。当然，品牌的建设不是一蹴而就的，需要深入洞察和精细化的运营管理；

l  组合销售，提升客单价

如果本身所售卖的产品市场均价普遍较低，就要采取组合销售的方式，通过主力ASIN带长尾ASIN，或者主力ASIN带新品等多组合售卖，也可以将互补产品捆绑在一起，提升每次成交的客单价；

l  产品升级，开发新功能

用户的年轻化意味着对新鲜事物会保持好奇心理，要不断升级产品的功能、视觉设计、创意理念等等，站在用户体验的角度优化不足，开发更多新功能，给产品本身价值赋能；

总之，影响ROAS的因素有很多，具体还是要结合自身情况来分析，不能仅通过单一的数值去判断广告效果的好坏，也无法通过不同产品之间的交叉对比判断广告成效。无论如何，广告都是一种传播手段，起到锦上添花的作用，品牌力和产品力将是生意实现可持续增长的根本。

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