全球7个站点，ROI 平均提升4～6倍的奥秘是什么？

2021-01-28 14:57
随着跨境电商从“野蛮生长”到“精耕细作”的发展迭代，行业愈发重视向品牌化、精细化、多元化、规模化的方向转型。特别是在过去的2020年，虽然跨境企业在年初面临了物流不畅、资金紧张、供应链阻断等难题，但随着海外电商渗透率飙升，线下消费往线上转移明显，加上疫情也加剧了海外对中国商品的需求，给中国跨境电商带来了蓬勃商机。事实上，纵观这些年中国卖家在全球市场的发展布局，不难发现，国际化拓展的步伐越来越快，不少卖家都在尝试通过多站点布局，获得更多的增长机遇。
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图片来源：《亚马逊：2020中国出口跨境电商趋势报告》
此前，亚马逊全球开店针对中国卖家做过相关调研，结果显示近六成卖家已同时运营两个以上亚马逊海外站点，82%的卖家计划在现有基础上拓展新的站点，近50%的卖家同时面向消费者与企业及机构买家。在加速布局全球的过程中，除了美国、欧洲等成熟站点，卖家也在积极布局中东、澳洲、新加坡等新兴站点。

不仅卖家如此，从亚马逊全球化的布局来看，也印证了这一趋势。1月27日，亚马逊正式对外宣布波兰站点面向全球卖家开放注册。波兰站点的开放，也将帮助卖家触达波兰及欧洲更多的消费者，为卖家带来业务开拓的新机遇。
 
种种现象都在表明，跨境电商转型的大幕已经拉开，过去单一平台、单一站点的模式已经无法应对当前的市场环境，多站点、多渠道销售和运营，不仅可以有效的触达更多潜在消费者，同时也能分散一部分风险。
 
尽管布局多个国家站点的市场潜力巨大，但针对不同的市场，在产品的选择上、运营优化的技巧上、政策文化的差异等方面都存在一定的困难，很多卖家在全球化布局的过程中常常也会非常困惑，不知从何下手。本文我们将结合某3C品类（手机/智能手表）卖家的全球化布局思路和应对策略，给大家做具体的分享。
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突出重围，技术创新构建品牌护城河
想要进行多站点的布局，首先卖家应该考虑的是产品，所属的品类以及产品本身是否具有一定的市场前景和竞争力。众所周知，在跨境电商领域，3C电子品类一直稳占“最畅销类目”的前几位，除了手机壳、数据线、移动电源、耳机等电子产品外，像智能手表之类的穿戴设备，这几年也凭借在脉搏、心率、睡眠监测等健康管理方面的天然优势，在欧美市场供不应求。
 
根据市场研究公司Gartner此前发布的数据显示，预计全球2020年可穿戴设备的总销售额为690亿美元，比2019年增长49%，并且这一趋势可能至少还会持续数年，2021年、2022年的销售额将分别达到815亿美元、939亿美元，依旧有很大的挖掘空间。
 
特别是近几年，我们也能明显的发现像苹果、三星、华为、小米在内的手机品牌，也在纷纷布局可穿戴设备领域，多强争霸的局面正在上演。因此，从业务本身来说，该卖家实际是在一个蓝海赛道，市场容量巨大。随着越来越多的巨头玩家涌入，在暗流涌动、竞争白热的态势下，这两年卖家本身也在不断进行数字化升级和产品迭代，不断寻找差异化的市场定位，构建自身的技术护城河，是他们最先发力的点。
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店铺升级+精细化运营， 提升在不同站点的品牌知名度
在产品相对完善后，接下来，该卖家也遇到了大多数跨境电商都会面临的难题，就是虽然产品在海外某些圈层有了一定的知名度，但依旧还是有很大一部分消费者不知道这个品牌。并且由于在亚马逊上一直以SP站内广告为主，长期投放下来也遭遇到了流量、销量的双瓶颈，亟需覆盖全球更大的市场目标人群，提升品牌的知名度。包括在全球不同站点市场、产品、人群等情况都有所不同，因此对卖家来说想要更精细化的运营，就更是无从下手。
 
在这种情况下，制定精准的营销策略、选对适合的营销渠道，将是卖家塑造品牌、抢占市场的一个关键点。
 
因此，2020年7月开始，卖家选择与SparkX合作，希望通过亚马逊DSP定制化的广告投放策略和渠道，以及SparkX专业的海外营销团队，重新梳理在各个站点投放模式、产品定位，帮助品牌拓展更多高意向人群的同时，也提前为年末的大促做铺垫，提高整体的销售转化率 。
 
经过投放前期全方位的广告诊断，我们针对卖家的痛点，制定了对应的投放策略，主打销售转化，找回流失消费者。投放中，通过以下几个维度的精细化运营，不断测试，找到最适合的投放策略和方向：

维度一：相同策略打法下，各站点的表现洞察

首先在全球各个站点我们大致先采用了相同策略打法，在这种打法下，发现各站点的表现不一，根据不同站点的Sales变化，总结了该站点用户的消费习惯、兴趣爱好等特征的差异，为后期把握正确的时机，做流量的高效收割提供了参考。
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如上图所示，在投放过程中加拿大站ROI 是随着投放量的推进持续稳步提升的，这就意味着相对来说消费者的市场情绪会比较稳定，因此，在广告预算的分配上，我们也就相对比较平稳。
 
而德国站消费者对于促销、节日活动却更加敏感，在黑五网一大促期间，对于最后临门一脚的销售转化是一个很好的收割时间点，因此配合对应的投放素材，在大促阶段我们加大了在德国站点的投放力度，大促期间实现高效收割。
 
此外，在投放过程中，我们也发现，相似策略和预算的情况下，该品牌的不同产品在不同国家的受欢迎程度也有所差异，譬如说德国站的手表线不仅好于手机线，同时相较其他站点也更受欢迎，而意大利站的智能手机线则是欧洲几个站点中表现最好的。这些效果和数据的积累，也为后期品牌策略的制定提供了有力的参考和规划。

维度二：对症下药，调整单个站点的策略提升转化

除了不同站点差异化运营策略，结合前期的投放数据沉淀和分析，针对具体某一个站点，我们也进行了运营策略的测试和分析，比如：加拿大站的Contextual策略表现效果其实是优于本品和竞品策略的；而美国站的Contextual策略在投放前期表现比较好，Brand本品策略在投放后期ROI上升，说明本品转化效果更好。
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当然投放策略的调整只是一部分，在这过程中，卖家还做了一个重要举措，就是对不同站点的店铺页面做了逐步优化，针对不同站点的店铺页面，完善了页面功能、视觉统一，当通过广告将消费者引流至官网或者详情页后，品牌在消费者心中也更有说服力，很大程度上也吸引了越来越多用户的加购和转化。截止Q4旺季结束，该卖家ROI 平均增长4～6倍，总销量平均提升72%。
 
全球化布局的道路从来不是一帆风顺的，尤其是3C电子类产品受众群体本身就比较广泛，因此在运营层面就更加需要灵活的策略打法来配合。

顺应数字化、品牌化、精细化运营的潮流，找到合适的方法和渠道，不断通过数据和技术的驱动，了解消费者真正的需求，最终让营销回归到品牌增值上来，才能实现企业在海外长效增长。

全球化进程以及疫情的催化，给跨境电商带来了结构性机会，也将为中国跨境电商在海外打开一扇增长之门。SparkX作为新生代跨境数字营销咨询公司，将继续发挥自身优势，基于强大的数据分析系统和丰富的纯海外数字营销经验，助力卖家品牌化升级和全球化布局。

如果您也对亚马逊DSP、店铺运营优化以及海外其他社交媒体的投放运营有具体需求，欢迎在后台给我们留言，也可以添加微信：sparkxmarketing，或发送邮件至：inquiries@sparkxmarketing.com，联系我们～
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